Pasiruošimas krizei: kaip iš tiesų reagavo verslas?

Paskelbta by kotryna

2022 metų viduryje, kai kalbos apie ekonominės krizės stiprėjimą dar tik keliavo savo piko link, atlikome apklausą, kurioje į klausimus apie pasirengimą krizinėms situacijoms, elgesį joms ištikus ir jų poveikį konkretiems verslams atsakinėjo 2022 m. gegužės 26 d. vykusios pardavimų ir pardavimų rinkodaros konferencijos „Pardavimų formulė“ dalyviai. Jų atsakymus apdorojo ir iš jų kylančiomis įžvalgomis dalijasi Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto mokslininkė, doc. dr. Živilė Stankevičiūtė.

Apklausos rezultatų akcentai trumpai

  1. Aktyvūs savarankiški veiksmai sprendžiant iššūkius yra viena iš esminių organizacijų veiklos strategijų krizės kontekste.
  2. Krizinėje situacijoje organizacijos pastebi nevienareikšmius pokyčius, susijusius su jų pardavimais: vieni verslai susiduria su mažėjančiais pardavimais (32,97 proc. respondentų), tuo tarpu kitų verslų pardavimai auga (34,07 proc. respondentų).
  3. Ryškiausias verslo atsakas į krizę susijęs su verslo finansinės gerovės padidinimu arba jos išlaikymu. Tai iliustruoja ir faktas, kad net 47,25 proc. respondentų pripažįsta, jog jų organizacijos kelia prekių/paslaugų kainas, 24,47 proc. respondentų teigia, kad jų organizacijos siekia padidinti pelną, o 19,78 proc. akcentuoja, kad jų verslui svarbu išlaikyti pelną ikikrizinės situacijos lygyje.
  4. Respondentų įvardinti penki organizacijų prioritetai (mažėjimo tvarka): darbuotojų gerovė, organizacijos pelnas, vartotojų poreikių tenkinimas, tiekimo grandinės išlaikymas ir akcininkų lūkesčių patenkinimas.

Jau prieš gerą pusmetį pamažu įpratome ne tik girdėti, bet ir pradėjome suvokti žodžių „krizė“, „krizinė situacija“ ar „grėsmė“ prasmes ir galimas pasekmes tiek politinėje, tiek socialinėje bei ekonominėje plotmėse. Krizinė situacija, sukelta COVID-19 pandemijos ir ją sekusio karo Ukrainoje, skatina organizacijas pergalvoti verslo modelius bei daro įtaką vartotojų požiūriui bei įpročiams.

Pastaruoju laikotarpiu auga susidomėjimas, kaip organizacijos elgiasi krizinėse situacijose, keliančiose grėsmę verslo tęstinumui. Organizacijų veiklos tęstinumas visų pirma sietinas su jų atsparumu. O šis paprastai apibūdinamas kaip gebėjimas didinti savo informuotumą apie aplinkos rizikingumą bei verslo pažeidžiamumą, grėsmių akivaizdoje pertvarkyti verslo strategiją, nuolat proaktyviai prisitaikyti prie pokyčių.

Atlikome pilotinį tyrimą, kurio pagrindinis tikslas – nustatyti, kaip elgiasi pardavimų sektoriaus organizacijos krizės akivaizdoje, kokiems veiksmams teikia prioritetus.

Respondentai – 2022 m. gegužės 26 d. vykusios „Pardavimų formulės“ (pardavimų ir pardavimų rinkodaros) konferencijos dalyviai (imtis – 91).

Tyrimo metu visų pirma buvo domimasi, kokią strategiją (maksimaliai dvi) organizacijos taiko krizinėje situacijoje. Mokslinėje literatūroje akcentuojama, kad ištikus netikėtoms krizėms, tikslinga laikytis reaktyvaus požiūrio: nedelsiant sutelkti dėmesį į krizės priežastis ir nepageidaujamų pasekmių pašalinimą ar bent jau sušvelninimą.

Šio pilotinio tyrimo rezultatai identifikuoja skirtingus organizacijų požiūrius į krizių valdymą. Dauguma respondentų (63,74 proc.) nurodė, kad savarankiški aktyvūs veiksmai sprendžiant iššūkius yra viena iš esminių jų veiklos strategijų. Beveik pusė tyrime dalyvavusių respondentų (43,96 proc.) rinkos stebėjimą įvardijo kaip vieną iš strategijų, įgyvendinamą esant krizinėms aplinkybėms. Nors dominuoja verslo aktyvus indėlis siekti veiklos tęstinumo, vis dėlto tyrimo rezultatai atskleidžia ir pasyvumo, laukimo bei tradicijos laikymosi elementus:

  • kai kurių respondentų nuomone, jų organizacijos laukia didesnio aiškumo (14,29 proc.),
  • kopijuoja kitų rinkos dalyvių veiksmus (3,30 proc.)
  • arba nekeičia savo strategijos, t. y. elgiasi taip, kaip iki tol (9,89 proc.).

Be to, išryškėjo ir motininių kompanijų vaidmens bei poveikio svarba: 29,67 proc. respondentų pažymėjo, kad jų organizacija elgiasi taip, kaip nurodo motininė kompanija.

 

Vartotojai tiria rinką ir renkasi atsakingą vartojimą

Džiugina faktas, kad, beveik ketvirtadalio respondentų teigimu (23,08 proc.), padidėjo vartotojų, kurie renkasi atsakingą vartojimą. Būtent ši aplinkybė galėtų tapti galimybe verslams perkuriant verslo modelius ir pasiūlant atsakingo vartojimą filosofiją atliepiančias prekes bei paslaugas. Vertindami vartotojų elgseną, tik 13,19 proc. respondentų pritaria teiginiui, kad vartotojai daugiau perka elektroninėse parduotuvėse nei fizinėse, ir tik 9,89 proc. sutinka, kad vartotojai vis dar yra linkę kaupti prekių atsargas.

Veiksmai krizės akivaizdoje

Kalbant apie tai, kokių konkrečių veiksmų organizacijos ėmėsi krizės kontekste, pastebimos kelios tendencijos: didesnių finansinių srautų ir pelno generavimas, naujų gaminių įvedimas į rinką, taupymo sprendimai bei atsakingo verslo sprendimai.
Kad ir kaip dviprasmiškai nuskambėtų, vis dėlto ryškiausias verslo atsakas į krizę susijęs su verslo finansinės gerovės padidinimu arba jos išlaikymu:

  • net 47,25 proc. respondentų pripažįsta savo organizacijas keliant prekių/paslaugų kainas;
  • 24,47 proc. respondentų teigia, kad jų organizacijos siekia padidinti pelną;
  • 19,78 proc. akcentuoja, kad jų verslui svarbu išlaikyti pelną ikikrizinės situacijos lygyje.
  • prie pajamų augimo, tikėtina, prisideda ir tokie organizacijų veiksmai kaip el. prekybos sukūrimas bei išlaidų rinkodarai didinimas, siekiant auginti pardavimus (atitinkamai tai nurodė 12,09 proc. ir 10,99 proc. respondentų).

Nepamiršti socialinės atsakomybės sprendimai

Tyrimas rodo, kad krizės kontekste taikomi įmonių socialinės atsakomybės sprendimai:

  • 19,78 proc. respondentų paminėjo, kad investuojama į draugiškus aplinkai sprendimus (gaminius, technologijas);
  • lanksčias apmokėjimo tiekėjams sąlygas taiko 24,18 proc. respondentų;
  • 14,29 proc. pažymėjo, kad verslai augo, nes buvo įsteigtos naujos darbo vietos.

Pagal tyrimo rezultatus, beveik trečdalis respondentų (29,67 proc.) nurodė, kad jų įmonės įvedė į rinką naujus gaminius. Tačiau, nepaisant optimistinių įžvalgų, 16,48 proc. respondentų patvirtino, kad kaip atsaką į krizę sumažino išlaidas organizacijos plėtrai. Be to, fiksuojamas ir organizacijų, kurios nepakeitė savo elgsenos, skaičiaus: 15,38 proc. respondentų nuomone, jų įmonės elgiasi kaip įprastai iki krizės, nesiimdamos jokių pokyčių.

Svarbiausi prioritetai

Pilotinio tyrimo metu respondentų buvo prašoma įvardinti du organizacijos prioritetus krizinėje situacijoje. Mažėjimo tvarka pateikti respondentų įvardinti penki organizacijų prioritetai atrodo taip:

  • darbuotojų gerovė,
  • organizacijos pelnas,
  • vartotojų poreikių tenkinimas,
  • tiekimo grandinės išlaikymas,
  • ir akcininkų lūkesčių patenkinimas.

Paradoksalu, bet kai kurie iš šių prioritetų vienas kitam prieštarauja arba, kitaip sakant, dažniausiai vieno prioriteto siekimas apriboja galimybes pasiekti kitą prioritetą. Ideali win-win situacija yra siekiamybė ir ilga kelionė žvelgiant per darnaus vystymosi prizmę. Ir čia organizacijoms iškils dar daugiau iššūkių, kuriuos reikės įveikti. Tačiau, iš kitos pusės, galima į tai pažvelgti kaip į galimybę – augti, keisti, tobulinti ir net krizės akivaizdoje tolti nuo business as usual paradigmos.

 

Dėkojame bendraminčiams: